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功能化、定制化,瓶裝水行業還有哪些趨勢?
榮格食品飲料 · 2019-11-18 14:10:01 · 業內 · 291 次瀏覽
摘要:瓶裝水隸屬于軟飲料大類,是密封于符合食品安全標準和相關規定的瓶裝容器中,可供直接飲用,不含糖的水。其按照水質可劃分為四大類別——純凈水、天然水、礦物質水和天然礦泉水。

瓶裝水隸屬于軟飲料大類,是密封于符合食品安全標準和相關規定的瓶裝容器中,可供直接飲用,不含糖的水。其按照水質可劃分為四大類別——純凈水、天然水、礦物質水和天然礦泉水。


近年來隨著人們消費水平的提高以及健康意識的不斷增強,我國瓶裝水行業進入發展繁榮期,瓶裝水行業銷售規模逐年增長,目前,約占我國軟飲料行業收入的20%。




2014~2018年,我國軟飲料各子品類中,瓶裝水市場復合增速達到10.58%,僅次于功能飲料(16.54%)和即飲咖啡(11.08%),遠高于碳酸飲料、果汁等品類的復合增速,反映了消費者對功能性和健康化飲食的需求正逐漸增強。這一消費趨勢有望帶動瓶裝水的市場消費持續增長,預計2019年將突破2000億元。


實施新國標 規范飲用水


近年來,我國瓶裝水產業發展迅速。瓶裝水行業既有繁榮發展的一面,也有競爭異常激烈的另一面。


為規范瓶裝水產業發展,2014年12月31日,國家衛計委頒布了37項食品安全國家標準,其中的《食品安全國家標準瓶裝水》(GB19298-2014)于2015年5月24日起實施。該瓶裝水新標準將多個飲用水標準進行統一整合,對微生物指標做了調整,包括大腸桿菌、銅綠假單胞菌等微生物指標。




特別是,新國標規定除了天然礦泉水外,包裝飲用水分為飲用純凈水和其他飲用水兩類,礦物質水、蒸餾水、冰川水、富氧水、負離子水等概念水自此成為歷史,不少企業因此更換了品牌名稱和包裝。


市場份額 與競爭格局


我國瓶裝水行業可分為四個梯隊:第一梯隊是進口和國產的高端天然礦泉水,售價基本在5元/500ml以上,主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆侖山等品牌,這一梯隊的企業通常規模較小但增長迅速。第二梯隊是大眾天然礦泉水品牌,典型的代表是景田百歲山,這一梯隊的產品多定位于3~5元。第三梯隊是純凈水和其他飲用水中相對高端的產品,目前,怡寶和農夫山泉這兩個品牌在國內市場份額最高。第四梯隊則是2010年之前的主流產品,主要是康師傅、娃哈哈等主打礦物質水的品牌。


具體市場份額來看,據尼爾森數據顯示:2018年6月,中國瓶裝水市場由農夫山泉、華潤怡寶、百歲山和康師傅四大品牌市場份額分別為26.4%,20.9%,9.6%和9.3%,四大品牌市場份額總計達66.2%。再加上第四、第五名的冰露、娃哈哈,前六大飲用水品牌占據了市場八成左右的份額。


從產品結構來看,我國瓶裝水目前仍以中低端產品為主,中低端占比約70%。然而隨著消費升級的演進,瓶裝水產業高端化趨勢明顯,主要體現在高端瓶裝水的占比提升且增速顯著高于低端瓶裝水,以高端瓶裝水代表礦泉水為例,2017和2018年礦泉水增速分別為17%和10%,而低端純凈水增速僅為11%和5%。


未來發展趨勢


現階段,我國瓶裝水行業發展態勢較好,但橫向對比來看,我國瓶裝水人均消費水平依舊遠遠落后于世界其他各國,尤其是發達國家和地區。




展望未來,未來瓶裝水市場持續增長的核心驅動力將是“健康飲水+便利性”,此外,人均收入提升帶來的消費升級;健康意識的不斷增長;人口老齡化帶來的新的因素,以及高鐵與自駕游的興起等事件性的驅動,將推動瓶裝水市場不斷增長。


天然礦泉水仍為主導產品


隨著人民生活水平和精神生活的不斷提高,順應“天然、健康、無公害、綠色”的消費趨勢,天然礦泉水作為健康飲用水,必然成為人們的首選。天然礦泉水也必將成為我國飲用水的主導產品。


高端水市場發力


隨著人們消費水平的提高以及對健康保健意識的不斷增強,消費者正逐步向大眾天然礦泉水和高端水消費升級。而由于高端水利潤相對較高,各企業也紛紛入局高端水市場。例如,農夫山泉的高端定制瓶裝水、華彬集團引入的VOSS以及可口可樂上線的Valser都在其列。




細分化、差異化、功能化日趨明顯


在目前成熟的瓶裝水市場中,細分化產品將成為一大特點。中國瓶裝水市場種類相對單一,仍以滿足基礎的解渴需求為主,功能性瓶裝水市場相對空白。截至當下,已發展出母嬰水、氣泡水、兒童水、醫療礦泉水等功能性產品以迎合不同的消費需求。在2021年以前,兒童水市場預計每年將會有7%的市場增速。而未來幾年,比較有增長潛力的可能是針對0~14歲幼兒和兒童的水產品。


高附加值水初現


如今,由于人們對健康越發的重視,已經開始出現一些所謂高附加值水。包括堿性水、植物性水、PH平衡水、精華水和蛋白質水,這些都是健康領域的潮流所至。但由于其價格較高,未來的發展潛力仍是未知數。


家庭瓶裝水消費持續上升


隨著消費的升級,使得家庭瓶裝水快速發展,2018年以來,各飲用水巨頭便紛紛布局家庭飲用水市場,推出各種新品。農夫山泉15L桶裝水可以直接放到飲水機上飲用;怡寶上市了4.5L純凈水;娃哈哈也推出了4.5L純凈水精致新裝。


定制化


包括與企業的定制化和私人的定制化。與普通飲用水相比,企業信息獨家定制的飲用水多了一份企業相關信息的展示,從一瓶定制水,可以展示出公司的品牌形象和文化,有利于公司未來品牌化發展。企業定制瓶裝飲用水,可以有效提高企業品牌形象。




年輕消費群體作為一股不可忽視的力量,他們的消費觀念、消費意識正在深刻影響著整個市場環境。他們擁有自我張揚、與眾不同的個性。私人定制瓶裝水從消費觀念的改變出發,通過重視品牌營銷體驗給用戶帶來心靈、情感上的滿足,到促使企業品牌的在品牌營銷方式中獲得差異性、個性化的體驗。


定制水沒有進入商超,跨過了線下的渠道,直接與客戶進行銷售。所以,定制水可以在細分領域做精、做專,給客戶提供更多的個性化服務。


產品功能化


在國外,一款專門用來做咖啡的水品牌Aquiem已經上市了。一箱水(12盒,每盒1升)價格為25.68美金。其生產地在邁阿密,采用的是利樂包裝。“一杯咖啡里98%的成分是水”,水很大程度上能夠左右咖啡的品質。換一個地方,因為水質的不同,咖啡的味道就不一樣。這種強調功能化的利基產品雖然小眾,但仍具一定的市場吸引力。


全方位營銷


在數字化的信息時代,瓶裝水企業的質量觀應該全方位的輻射給消費者,利用最少的資源,最大限度的傳播企業或產品價值,并建立有效的溝通反饋渠道。比如,在瓶身上印制二維碼標識就能夠簡單的處理信息追溯。還有開發互動性的體驗營銷以代替單純的廣告,例如農夫山泉與網易公司合作,發布了一款特別包裝的果味近水飲料,吸引陰陽師游戲的中國粉絲,抓住市場機遇。

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